2008年5月24日-25日，2008品牌中国(女性)高峰论坛在北京九华山庄举行，以下为“羽西”化妆品品牌创始人靳羽西的演讲实录。

    我知道今天有很多是从妇联过来的妇联的领导，我首先谈到我自己品牌的时候，我真的谢谢妇联，我记得1993年，我的化妆品品牌来到北京的时候，我当时特别紧张，因为我当时很怕有人批评我，做一个项目叫做化妆品这种项目。当时化妆品这个项目并不是一个这么受欢迎的项目，当时妇联的领导团给了我足够的信心，他们当时对我说，他说羽西小姐你不要担心，如果有人批评你的话，你就回娘家，我们妇联就是你的娘家。

    而且我真的得到很多很多很好的朋友，给我很多的支持，比如说李鹏夫人，当时她专门请了一些非常非常重要的，比如说副部长，副省长，副市长，都是女的，专门同我一起吃饭，我们谈到怎么样美，怎么样做一个更现代化的女人，所以这是我首先要说谢谢的。

    九十年代初的时候没人谈到品牌，今天我们整个论坛都是谈的品牌，我感觉到特别高兴，因为当时没有人意识到品牌的重要性，现在我们在座的每一个人都意识到了品牌的重要性，如果我们没有品牌的话，很多很多产品都没法卖得出去，你们在这儿就是因为你们意识到了。

    今天我们和大家分享，我怎么样做我的品牌？我想你也可以有个机会问我一些问题，比如说问我做出了什么东西等等等等。今天我只可以告诉你我自己的个人故事，也是每一个品牌的建立同我的不一样，我同你分享我的经验。

    我开始做羽西化妆品的时候有两个很不一般的想法，第一个想法，是我用我自己的名字做一个品牌。用自己的名字做个品牌并不是很简单的一件事，如果我叫自己红蜻蜓，就有一点不一样？为什么不一样？我告诉你，红蜻蜓不是一个人，羽西是一个人，我代表了我自己的品牌，给我个人作为一个创业人的，因为我这样的做法给我很大很大的压力，我的一举一动，我穿的衣服，我喜欢的颜色，等等等等，都是代表了我这个品牌。所以你想想，如果我做人做得很不对，有很多人要批评我的，同时你也一定会批评到我的品牌。

    用另外一个品牌来做，比如说美丽化妆品，就不一样了。那也许你要问，羽西，一个有名的女人同一个品牌有什么区别？是不是有名的人就可以自动地成为有名的品牌呢？不一样的。我记得开始我做化妆品的时候，有一些品牌，对不起，我要说几个名字出来，比如说刘晓庆当时出了一个晓庆化妆品，当时我记得有一个香水叫做晓花香水，但是现在我相信你们没有听过了对吗？这些产品都已经不在了。我现在并不是要批评他们，只是事实上这些品牌已经消失了。因为作为一个名人，也许他可以作为一个代言人，比如说你看到很出名的，我的代言人，我们用过舒淇，比如说我现在羽西化妆品请杜鹃做我的代言人，杜鹃如果自己出一个产品的话不一定卖得非常好。

    你们能想到为什么吗？因为说实话，一个品牌的要求真大，我们做一个品牌我要参与的，我不是把我的名字放在一个产品上面就卖给你们的，我要做什么？我每一天都要销售，我每一天都要培训，我每一天都要购物，我每一天都同事物有关系，我每天都要请新的人，我每一天都要研制，那这个要求一点都不一样了，如果我能够把我的名字，我能够作为一个名人，从一个名人到一个品牌，它的路程是相当相当艰苦的，不是这么容易，你要找我做代言人吗？你给我几百万，我去照个相，放我的照片在你的产品旁边，根本没有什么特别的责任，但是我是羽西，我是这个品牌的创始人，我有责任的，我有很大的责任。我的产品一定是能够合格才可以用我的名字去做。

    还有另外一个不平凡的意见，我当时开始的时候，因为化妆品并不是一个鼓励的行业，你们都知道，90年初的时候化妆品，不要说化妆品了，根本所有人穿的衣服差不多都是，怎么说？黑黑的，蓝蓝的，不要说化妆品了，为什么？因为化妆品当时根本没有人用。当时我要做的工作，要把一个化妆品行业，把整个行业带起来的话我要做很多很多工作。我要做什么工作？每一个品牌，你要建立一个品牌，你一定要与众不同，比如说因为我的技术了不起，我的功能多的不得了，都是与众不同，海尔他说我与众不同，因为在美国他说我的价钱比谁都好，但是我的质量也还是不错，每个人都有与众不同。那我做女性化妆品的时候要怎么与众不同呢？

    当时我知道没有一个产品专门为妇女设计的，所以我说我这个品牌，我这个产品是专为你设计的，怎么为你设计？我说我要你了解一下，更了解你自己，我鼓励我的顾客要了解自己，什么是了解自己？就是说我作为一个顾客，我怎么可以知道我应该是怎么样利用一个产品，来把我自己做得更漂亮一点。化妆品同着装，做头发，惟一一个目的只是一种，当时我告诉我的顾客，你要学到最终的目的，扬长避短。什么是扬长避短？扬长避短就是说如果我的眼睛是很浮肿的，那我们如果用一个工具叫做化妆品，那我们要学到怎么把这个眼睛凹进去一点，这个就是扬长避短。

    有的人说你的屁股很大，我的屁股不大(笑)我说如果你的屁股很大，如果你要扬长避短的话，你穿的衣服就不会挤的不得了，把你的屁股都露出来了。如果你会做的话，也许你的衣服可以把你最大的地方，屁股最大的地方把它盖住一点。但如果你不是这样做法的话，我就看到你的屁股，我跟着你走，我就说，哇，这个人的屁股真大！

    这就是很不聪明的女人，当时我要引导的一个很重要的精神，就是说我们怎么样了解我们自己？比如说如果眼睛我刚才说肿的话，用什么方法把这个眼睛凹进去？如果我的鼻子很塌的话，我用什么方法把鼻子弄的高一点？如果我嘴唇很窄的话，我怎么用一个口红，用笔，把这个嘴唇弄得更漂亮一点，这就是一个很重要的精神，非常重要的精神，我们怎么可以把自己扬长避短。

    还有另外一个精神，我当时是非常非常在意传播出去的，我当时同我的顾客说，嘿，工具并不重要，你用不用它都不重要，如果你要用它的话，我希望你懂得怎么样利用它把自己打扮得更漂亮一点。但是我希望你学到一种精神，这个精神是什么呢？如果你今天有方法，可以用一个小小的工具就把自己的形状，脸都可以改变了，你不满意什么地方，你都可以用一些技巧，一些小小的东西把它改变，那就说明如果你要把你自己的生命都改变，就说明你这个生命，你的命运应该在手里面，容貌可以改变，整个生命都可以改变，这是我们羽西化妆品当时最关键的一个理念。

    当时基本上完全没有产品给中国女人用，那为什么我要做一个化妆品牌呢？当时也没有人用化妆品，因为没有人用化妆品，那为什么我会建立一个品牌，一个化妆品的品牌，因为当时我有两个想法，一个想法，我说我对世界的化妆品牌非常非常了解，为什么全世界都没有一个品牌有方法制作的，为什么日本有资生堂，为什么法国有香奈尔，那中国为什么没有？我就想虽然当时的中国女人没有一个人用化妆品，但是我知道改革开放开始了，我知道中国的女人同世界的女人都有一模一样的愿望，希望能够把自己打扮得更现代化一点，更漂亮一点。所以因为这个原因，我就说我要用一个中国的名字建立一个品牌，我就用我自己的名字，是做了一个品牌，叫做羽西。

    当时我只可以说它是专为亚洲女性设计的，因为我当时的能力还不能够做到专为中国女性研制的，我现在可以了，我晚一点再同你说我会怎么可以。 

    我建立品牌的时候我需要做什么？大家知道我是做电视的，那我摇身一变就变成化妆品的创始人，那我要做什么工作才可以，一个行业同一个行业中间不是有一个什么，中文怎么说？一个沟，我要从这个地方走过来的话我个人需要做什么呢？首先，我要明白我自己的顾客，对你们来说这也许不是特别困难，但是对我来说这个困难是重重了，因为我到最后连中文都不是很好，我只是一半的中国人，我的中文都不够好，那我怎么样了解你们呢？

    我首先要参与了解我的顾客，我同中国女人的关系是与众不同的，我不是只是一个高高在上的一个电视主持人，我把公司卖给欧莱雅的时候，我有800个柜台，在250个城市，很多很多柜台都是我自己开的，我当时是同很多很多人交流的，为什么我同我的顾客关系很不一般？因为我的生意，我自己亲自为同胞化妆的，我的手碰到他们的脸的，我不是高高在上一个董事长，我什么都不了解的，我要非常了解，这个中国的顾客同我见过的所有的外国的女人都不一样，你知道怎么不一样吗？如果我问一个外国的女人，第一次教你穿着打扮的人是谁？我会肯定地告诉你，99.9%的比如说一个法国的女人、英国的女人、美国的女人，会对你说我第一个学习的对象就是我的妈妈，她们都说我第一个口红就是我拿我妈妈的口红，我第一个高跟鞋就是穿我妈妈的高跟鞋，这个同中国女人一点都不一样，中国的女人有趣到什么程度？是现在年轻的一代教他的妈妈怎么样化妆，要求他的妈妈去做打扮。

    有多少个四十多岁的女人在我面前，我在柜台的时候，他们手都抖的，非常不好意思地同我说，羽西小姐，真不好意思，我从来没有用过化妆品。一个四十多岁的女人从来没有用过化妆品，在西方的国家来说从来没有见过的。不单单我要教育我自己，我还要教育我的公众，因为我的公众，我的顾客也是与众不同的顾客群，如果他们以前永远没有用过化妆品，那我要给他们做很多的工作。首先我用电视，我用了很多很多电视节目教很多中国人，究竟怎么用一个东西叫做口红，怎么用一个东西叫做腮红，到现在很多女人都不知道怎样涂腮红。我写过书，第一本书就是叫做《亚洲妇女美容指南》，我做过无数无数的讲座，我写过很多文章，我做的太多东西了，数都数不清楚了，我是通过这么多的工作，加上我自己有这么大的名气，我才把自己的品牌做起来。也许你会问我，为什么你把你的品牌，你的BABY卖给欧莱雅？我自己感觉到我的BABY已经成长了，我可以把我的BABY嫁给一个很有钱的，很爱我的人。

    他真的要非常爱我，如果我看到欧莱雅他全世界每一个地方都买了一些非常重要的品牌。当然我要找一个女婿是很爱我的，他们感觉到羽西品牌是一个很有力量的品牌，我选他们，他也选我，但是首先我要选他，因为当时要买羽西的时候是很多人愿意买羽西的，因为我们已经是一个90%以上的中国人都认识这个品牌。他们说如果今天要建立一个品牌的话，你要用很多很多的钱才可以在中国建立一个品牌，因为中国从以前，我们已经16年了，以前就简单多了，现在有几千个电视台，每一个城市有十多个报纸，纽约不是这样的，纽约如果我要做广告的话，我最多是三个报纸可以做，北京绝对不只，三百个也不只，所以如果你要说我要买一件电视广告，你都不知道去什么地方买一个广告，因为太多电视台了，太多选择了。所以观众分散得很厉害。

    所以今天如果要建立一个品牌的话，你起码要用两千万美元，他们说两千到三千万美元才可以建立一个品牌，就是家喻户晓的，在一个城市里面，一个大的城市，比如说北京、上海，如果今天要建立品牌的话工作就比较困难了，当然越早建立一个品牌就越好了。

    我做羽西，我选欧莱雅，欧莱雅选我，我为什么选欧莱雅，因为欧莱雅相信我这个品牌能够走到全世界。我记得当时他们买了美宝莲这个品牌，美宝莲当时是一个很小的品牌，基本上是纽约为主的一个品牌，最有名只是一个睫毛膏而已，我当时说，怎么他们喜欢买美宝莲？我当时说，美宝莲这么小的一个品牌怎么可以把它做到全世界呢？今天美宝莲是一个全世界的品牌，他可以把它做得这么大，我说他懂怎么建立品牌，我可以选这个女士，我可以选欧莱雅。

    但是对我来说最重要最重要的原因，就是因为欧莱雅懂得怎么研制产品。我当时在浦东有一个很大的工厂，我用了两千万美元建立一个工厂，然后他们加一个一千万变成一个研制中心，这个研制中心只有一个目的，这个目的是用来研究中国人的皮肤，中国人的头发，中国人的市场，尤其是怎么利用中国的中草药，做一些我们能够用到的东西，对我们很有用的东西。你想，如果我有这个了不起的一个研制中心，我就可以改变我的口号了，我的产品是专为中国妇女研制的，比我以前说专为中国妇女设计的更了不起了。

    那我卖给欧莱雅以后我做什么呢？我不知道你们有没有听过，我有一个新的品牌叫做羽西之家，有没有人听过？有吗？谢谢(笑)那羽西之家是什么呢？一共羽西之家有九个项目的产品，第一个是家具，第二个是餐桌上的用品，另外一个是床上用品，还有一些家用的礼品等等，还有我们室内设计的服务，而且有团购的服务，一共有九个大类的服务，那你问我为什么做这个？我当时同你分享为什么我做这个？我就想利用我这个品牌，可以看看它能不能够延伸到另外一个行业，这就是非常有趣的一个主意。我当时为什么做家用的东西呢？我就想，我当时做化妆品的时候有两个字是没有人说的，就是叫做时尚。现在时尚这两个字太普遍了吧，时尚的花，时尚的鞋子，时尚的水，时尚的一切一切都是时尚的，我们说到时尚的头发，时尚的化妆，时尚的衣服，但是我们感觉到我们时间到了，什么时间到了？时尚之家，家的时尚应该到了。

    家在二十年前同现在的概念一点都不一样，二十年前很少中国人真的有他自己的家，也许是政府分配的，但是现在你看看，很多中国人最大的梦想就是买一个自己的家，属于他自己的空间，买一个家同借给你用的地方感觉一点不一样，中国现在这么多新的楼盘，每一个人都需要知道怎么样处理他自己最私密，或者是最公众的一个空间，为什么这样说呢？我的家就是这样的，我感觉到我的家很重要，因为我这个地方应该是有品位的，优雅的，有灵感的地方，因为我最亲密的关系都是在这个地方发生的，而且我最爱的人都在这个空间里面。但是我也可以把它打开，请我的朋友来我的空间。就是说我的品位，我的一切的一切就是可以从这个家看出来的。所以家作为一个慈善的空间，应该是我们开始另外一个时尚的环节。

    因为时间到了，我认识多少人都同我说，羽西啊，我刚买了房子，我一点都不知道怎么办，一点都不知道怎么办，因为没有人教过你，我想也许我们羽西之家可以做这方面的工作，为我们的中国人生活增添一片光彩，也使我们的生活，我们内和外的生活都可以更灿烂，更丰富一点，这是我要做羽西之家的原因。

                                                                             新浪网