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婴幼儿护理品增长最为迅猛,2012年将扩张60亿美元
2008-10-21

    据Euromonitor International公司定义,儿童护理品(Baby Care)包括年龄在十一岁及以下小孩使用的所有化妆品及护理品。因此,2007年这一产品领域的全球销售额达到50亿美元,从数额上来看,它仍然是所有化妆品及护理品中最小的产品类别。尽管如此,自从2002年以来,儿童护理品销售额每年以平均9%的速度在增长,显示了极其强大的增长潜力,尤其是是那些人均收入和可开支收入不断增加、出生率一直以两位数增长的新兴国家市场更是如此。引用有些业内人士的话说,就是这蛋糕虽小,却相当具有诱惑力。

    全球市场

    从总体上来说,东欧及拉美市场在全球儿童护理品领域占据领先地位。这一地区儿童护理品市场的增长占过去五年内全球市场绝对增长的百分之四十。相反地,发达国家市场,如北美、西欧、澳洲及日本等市场正在慢慢消减及消失,主要也体现了这些地区婴儿出生率不断下滑的趋势。

    在东欧,2007年市场销售额增长了13%,主要是在这些地区强劲的经济增长起到了一定的推动作用,尤其在俄罗斯、乌克兰和波兰等国家更是如此。不断改善的经济条件加上更稳定的国内政治环境,使得消费者对未来的发展更有信心,从而在一定程度上促进了儿童出生率的增长。值得注意的是在俄罗斯,自从上个世纪就是年代以来,出生率一直在衰减,但目前这种趋势正在改观。另外,较快的经济发展也促进了儿童护理品市场在拉美国家的发展,同时还有阿根廷、巴西和委内瑞拉等国家也在全球商品价格猛涨的情况下在这一方面有了长足的发展。因此,整个市场以7%的速度在增长,且未来增长空间将更大,并无形之中推高未来儿童护理品市场需求。

    亚太市场

    与其他相对活跃的全球儿童护理品市场相比而言,亚太地区市场比较落后,在过去五年内综合年增长率(CAGR)仅为7.4%,尽管在2007年出现过高于平均水平的高增长,也还是落后于世界其他地区的市场发展。从2002年到2007年期间,日本儿童护理拼销售额增长率只有1.1%,很是令人失望,也成为整个亚太市场发展不容乐观的主要因素。到现在为止,日本市场仍然是这一地区最大的市场。

    亚太地区其他国家儿童化妆品几护理品增长情况比日本稍好,主要是这些国家较高的婴儿出生率,人们不断增长的财富等因素的推动下实现的。特别是近几年来,中国政府在计划生育政策上稍有松动,比如,政府允许一些一级城市,如北京、上海和广州等地的夫妻双方都是独生子女的人生两个孩子,而不是一个孩子,这样也可能表示政府在严格控制人口数量上有了一些改变。因此,随着儿童的增多,儿童化妆品及护理品间接消费者的增加,我们不难预测这个市场潜力之巨大。

    而在日本国内市场,儿童出生率一直在下滑,2007年儿童人数在总人口中的比例更是不断缩减。因此,广大儿童化妆品及护理品生产商不太愿意去扩展其现有的婴幼儿产品类型。所导致的结果就是新产品开发越来越少,加上消费者群体的不断减少,2007年无论是产品数量还是现有价值总额也整体衰减了。

    增长契机

    Euromonitor International公司研究表示,随着全球范围内每个家庭拥有小孩的数量的减少,儿童的人均开支在2002年的不到2美元增长到了2007年3.5美元。全球各大国家人均财富的增加,尤其是新兴国家市场人们富裕程度的不断提高,使得父母们有能力在为自己的小孩购买诸如洗发水等基础护理品以外,还会为他们购买更多的奢侈品,如儿童香水等。同时,由于只有一个小孩,很多父母都会为自己的小孩购买相对高档且稍贵的产品,如高级品牌产品或天然有机产品等都是父母们的最爱。

    还有很大一部分父母认为他们自己的童年缺少点什么,就是因为他们从不曾用过像现在的小孩能用的那些奢侈品。因此,他们总试图通过宠爱自己的孩子来弥补些什么。另外,各种媒体的宣传也极大的促进了这些产品的强劲发展,如儿童香水等。从2002年到2007年间,这一类别的产品几乎一直以两位数的速度在增长,CAGR率也有所提高,如巴西达到25.8%,俄罗斯达21.2%,法国为19.7%,这也成为了人们普遍看好儿童化妆品及护理品市场的一个原因。

    新产品动态

    众所周知,特别针对儿童年轻皮肤开发的产品首先应该在配方上多花功夫,选用安全温和的原料及包装技术。婴幼儿的皮肤尤其敏感脆弱,因此,新产品配方就应该能避免引起敏感刺激及过敏等皮肤问题。另外,儿童皮肤表层特别薄,因此比成年人更易于吸收到一些头发护理品中所含有的化学成分,引起相关的皮肤问题。这样,消费者就越来越意识到要避免那些传统洗发水中含有表面活性剂sodium lauryl sulphate和sodium laureth sulphate等成分,以免引发哮喘等皮肤过敏症状。同时,有些化妆品及护理品中常使用过多的盐分左右增厚剂,也可能引发一些皮肤问题,从而引起了很多对健康特别重视的消费者的高度注意。

    因此在现有的市场中,人们更多地关注帮助父母们选好自己所需要的产品,并且提供一种愉悦放心的购物体验。正如前面多说的,很多新生代父母愿意花更多的钱来选购能提供长期益处和健康,且相对较少负面作用的天然产品。Beiersdorf公司市场经理Lisa Carnevale就表示,“由于很多年轻人选择晚婚晚育,少生优育,因此尤其宝贝自己的孩子,他们希望生产商能尽量多推出无论是短期还是长期来看都可以保护孩子皮肤和健康的护理品,质量是产品致胜的关键。”

    在儿童化妆品及护理品领域,天然有机已经是老生常谈的问题了。人们理想中的洁面乳、保湿霜、粉状护理品及防晒品等都应该采用温和配方,避免引起刺激、过敏、敏感等皮肤反应,从而应该是天然的、有机的、不含paraben且环保型产品。同时,妈妈们还对有香味的儿童护理品有一些排斥情绪,无味无色的产品颇受欢迎。举例来说,Aveeno Baby公司所推出的儿童沐浴露是该公司非常成功的产品,主要也因为它不含香味且不含表面活性剂等成分,专门用于软和地清洁、保湿、舒缓儿童的敏感性皮肤,尤其是那些容易引发湿疹的干燥皮肤等。据称这款产品的配方中采用临床实验成功的天然植物提取物:燕麦胶和甘油,它们能将独特保湿因子传留皮肤,从而深层锁住水分,舒缓皮肤。

    同样受到消费者青睐的还有:用甜杏仁油取代矿物质油,用玉米淀粉取代滑石,用百分之百天然防腐剂取代parabens等产品原料配方。如Burt’s Bees公司推出的儿童Bee Buttermilk Lotion就是以白脱牛奶取代parabens为产品原料特色,在产品宣传上特别提倡父母们在购买产品的时候仔细阅读说明并进行成分对比。消费者尤其应该注意产品包装上是否有“USDA Organic”(美国食品安全有机认证)之类的标识。

    当今市场在此基础上更有另外一个趋势,就是高级化及奢侈化的潮流。Câlinesse皮肤护理品最先于2007年在瑞士市场上市,包括四款儿童皮肤护理品,全部采用纯驴奶及有机植物提取精华。该公司表示,这种原料成分是具有强有力的活肤效果,由于富含蛋白质、磷脂和神经酰胺ceramide,尤其能起到舒缓皮肤的作用。 这一产品也特别获得了环保认证,是相对高端化的儿童护理品。

    消费者教育

    Euromonitor International公司研究表示,全球儿童防晒品市场总值达4.46亿美元,随着人们对阳关辐射伤害性意识的不断提高,这也成为了增长最为迅速的产品细分领域之一了。亚太、拉美和西欧市场从地区上来看,基本呈现了最高的增长速度。在这类防晒品类别上,很多领先的生产商和零售商与政府和一些卫生组织一起联手推出了很多新颖产品,来满足消费者的需求。同时,很多生产商都注意扩大对消费者的教育和宣传力度,例如,生产商与智利国家癌症协会和Farmacias Ahumada合作,旨在提高消费者对紫外线辐射的伤害性的意识。

    另一方面,全球儿童护理品市场主要有强生公司所主导,基本占据全球儿童护理品销售额的35%以上。其最大的竞争对手是Beiersdorf公司的Nivea Baby,却只占全球市场的4%左右,相距甚远。然而总体来说,对各大市场引领者而言,市场竞争日益升温。直销公司在新兴国家市场更是与日中天。举例来说,巴西的Natura Cosméticos公司在2001年时全球市场排名第12位,之后以每年将近30%的速度增长,跃居全球第四位。这主要是由于巴西国内市场及拉美国家对天然产品兴趣激增等因素所推动的。同时,还有很多地方品牌也给这些全球相对较大的公司带来了激烈的竞争,如俄罗斯的Kalina (No. 4),中国天津的Yumeijing集团,印度的Dabur (No. 2)公司,泰国的Osotspa (No. 3) 公司,阿根廷的Tsu Cosméticos (No. 3) 公司一级沙特阿拉伯的Batterjee Cosmetics (No. 2)化妆品公司等。尽管这些跨国巨头公司几乎主导了市场,一些国内婴幼儿护理品牌,如中国天津郁美净集团,在近几年内都不断有长足的发展。天津郁美净集团在中国市场的良好表现,也体现了相对较小型公司在获取市场份额方面所采取的措施,主要得益于他们聚焦当地消费者的实际需求,如主要推出针对中国北方消费者的婴幼儿滋润霜和露类产品,因为这些地区气候更干燥,从而需要有更好的保湿效果的产品。另外该公司还抓住南方消费者对儿童护理的重视,因而所推出的相关产品特别受欢迎。

    就中国市场而言,据调查统计年龄在0—4岁的儿童有6897万人,5—9岁的为9015万人,10 —14岁的儿童最多,达到了1.25亿人。就其所处地域分布情况来看,其中29%为城镇儿童,71%的农村儿童占有绝对的数量优势。尽管数量上农村儿童占有绝对优势,但是城镇儿童护肤品市场容量有83亿元,而农村儿童护肤品市场容量只有60.5亿元,消费能力的高低将两市场容量的差距不断拉大。在儿童个人护理用品市场中,强生独占鳌头的现象已经让诸多日化企业眼馋,而且80%的市场足以让众多的儿童品牌望其项背。但是2005年的市场应该可以算得上是中国儿童个人护理用品的一个转点,具体表现在众多的国际动漫品牌对儿童日化的介入:从家喻户晓的美国时代华纳的TOM & JERRY到美国迪士尼卡通再到日本史努比动漫商标等,一时间中国上下尽是卡通的天下,弄得卖场一片忙碌,纷纷加大婴幼儿的产品排面。因此可以看出,消费者及国际社会对儿童护理品市场的关注程度不断增强,而市场发展潜力也更是受到了生产商们的极度重视。

    多功能性及市场营销策略

    除了上述特点外,公司也应该意识到在现有经济萧条的大环境下每个家庭的收入开支限度。其实,每个繁忙的都市妈妈都想要在最短时间内能购买到具有多重功能的产品,以便能迅速地减轻孩子的不舒适状况或真正起到护理皮肤的作用。

    其实,如果能抓住消费者那些还未能得到满足的需求,就是非常不错的市场新机遇。比如一些产品能真正照顾到儿童的皮肤需求,更重要的是不用好几种不同的产品来迷惑消费者--只需要用一种产品的多重功能就可以解决这个问题。这样既方便,有令人放心,消费者当然愿意选购了。

    在当今社会新产品层出不穷的情况下,生产商们为了能更好的推出自己的产品并且获得较好的销售业绩,也可以说是绞尽脑汁、破费心机。他们甚至还开始在网上进行各种研究和调研。如儿童护理品巨头强生Johnson & Johnson公司就推出过很多类似的网上调研活动,以帮助更好地把握消费者的偏好从而推出具有针对性的产品来满足市场需要。比如该公司于Animation Collective这家flash动画制作公司合作开发一系列的动画短片来推销强生Baby Lotion品牌。强生儿童护理品全球总裁Bridgette Heller就表示,“据统计数据显示,大约3200万妈妈们经常上网,使用因特网作为一种必需的工具来教育、建议和娱乐,因此我们觉得如果能发掘这一方面的潜力,是非常好的一个平台。”

    发展前景

    Euromonitor International公司研究预测,未来五年内全球化妆品及护理品行业中,婴幼儿护理品仍将是增长最为迅猛的领域之一。到2012年,这一市场就会扩张将近10亿美元达到60亿美元的市场总值。全球范围内,婴幼儿洗涤及护理品,尤其是皮肤护理品更是前景广阔,每年将以常价4%的速度增长。然后,在一些发达国家,如北美及西欧等国家,主要还将是防晒品成为市场宠儿。

    从地理区域上来看,几乎一半的绝对增长就主要来自亚太地区,而其中中国市场据预测将成为最主要的市场发展热点。在这一区域,婴幼儿护理品的销售额可望以每年7%以上的速度增长。东欧是另一个婴幼儿护理品将出现喜人成绩的区域,增长率可能在6%左右。另一方面,北美和西欧等发达国家市场的婴幼儿护理品市场却远远没有那么令人乐观,可能会出现缓慢增长,由于低出生率的出现,其增长可能维持在仅为1%左右。

    Euromonitor International公司还表示,未来几年内婴幼儿护理品市场的主要驱动力仍将是高企的出生率、儿童人口的增加、新兴市场富裕程度的增加等。而在发达国家,产品高级化及消费者对天然有机产品的偏好、尤其是消费者对太阳辐射防范意识的不断提高都将是推动这一市场发展的重要要素。随着这些趋势的发展,专家认为针对不同年龄层所推出的儿童护理品都将是父母及儿童本身所争相选购的对象。尤其是针对8-11岁左右的儿童所推出的各类化妆品及护理品越来越多样化,在满足这些消费者日益增长的需求的同时,也不断充实了整个市场内新产品及使得新行业潮流进一步丰富多彩起来。

    来自Motherlove公司的Higgins也表示,“我们在儿童身上所使用的产品、产品的制作方法及使用等都会一定程度上打造和影响我们的下一代所生活是世界。”因此,儿童护理品的发展在很大程度上将会影响整个个人护理品市场的发展动向。我们完全可以说,父母们在儿童护理品方面所追求的天然及有机配方只是整个大环境下消费者偏好的一个缩影。从保证儿童护理品满足社会需要的角度来看,其实也就形成了个人护理品的雏形。生产商及市场人士都需要尽早发现这些需求,并通过提供更多高质量高功效的产品,来真正实现对消费者的承诺。

                                                               中国化妆品网


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